4年前,许家印掷下豪言“5年夺亚冠”时,几乎没有人相信“金元”足球会成功。现在,人们不得不承认,许家印的方式成功了,恒大足球不仅获得了前所未有的声誉,而且俱乐部还基本实现盈利。原本有人以为这是一幕充满投机、娱乐的肥皂剧,最后演变成了一部励志剧。
如果说恒大足球是许家印第二场赌局,那么他的第一场赌局就是上市。2006年时,恒大地产的规模只有20亿,却撬动了几十亿美元私募投资。2008年3月恒大第一次上市失败。此后枭雄许家印一直处于煎熬中,在中央4万亿刺激政策影响下,恒大地产成为直接受益者,随后房地产业V型反转救了恒大。
2009年,恒大地产成功在香港上市,许家印和恒大地产实现了惊险一跃。如果这次上市失败,许与资本方签订对赌协议会让他一无所有。
2013年11月9日恒大夺冠晚会上,许家印第三个赌局开启——恒大冰泉横空出世。2个月后,许家印宣布,2014年恒大冰泉销售额要到100亿,2016年要做到300亿——经营了十几年的农夫山泉,也不敢放出如此豪言。从2013年9月接触项目开始,仅仅150天,恒大已经砸出了13亿的广告,接着签下了57亿的订单。许家印在公开场合表示,恒大将投入100亿,未来恒大矿泉水年产量将达到千万吨。目前国内1300多家矿泉水年销量也不过1500万吨左右。
有野心的老板常常会提出不可能完成的任务,部下在重压之下拼命完成任务,反而会对老板的胆略佩服得五体投地,许家印就是这样的老板。每一次赌局,许家印都像和魔鬼握手,让人眼红心跳。金钱滚滚的地产行业做派,让他带到了恒大涉足的所有行业。
2013年,许家印的名字如雷贯耳,但密集的曝光度,并没有增加这位豪客的透明度,反而让他愈显神秘。
搅局者
浮士德说:我要做大事业。因此,他用灵魂和魔鬼做了交易。在所有涉足的领域,恒大都是搅局者的角色。和媒体上众口一词的好评相比,地产界、足球圈对许家印和恒大的评价差别很大。赢和尊重,许家印目前在业界似乎只得到了前者。2013年恒大成为5名地产千亿俱乐部成员之一,但很少有人认为这家公司发生了质变,它的产品、管理和文化看上去并未升级。在起家的广州,恒大并不是龙头,许家印也不是粤系地产领袖。
喜欢豪赌的许家印,人生依旧处于急剧改变之中。他已赢的两局也并不扎实。恒大的土地储备高达1.4亿平方米,多处于三、四线城市,那里房地产过剩已日趋严重。一旦地产出问题,足球也不能幸免。2013年底,许家印频频出手。除了冰泉之外,恒大在北京、上海、广州花300多亿,拿下多处地王;同时与哈佛大学签订了合作协议,将进军医疗产业。2014年1月24日,恒大成为华夏银行的股东。这些跨度极大的动作眼花缭乱,聚光灯下的许家印长袖善舞,恒大也越来越让人惊奇、不解。
在地产行业的格局上,恒大曾是最成功的搅局者。1997年,许家印拿下了广州海珠区农药厂的一幅土地,就是恒大开发的第一个项目金碧花园。广州地产界一位资深人士回忆,这是一个没人敢接的项目,“许家印把地皮刮了、重新换了土”。由此,许家印给他留下了“不是上天堂、就是下地狱”的印象。广州的企业无论竞争多么厉害,表面都是一团和气。但是从金碧花园开始,恒大打出了沿用至今的“开盘必特价、特价必升值”的口号,“别人都怕恒大开盘。”他说。就是这样一个项目,创下了当年开工、当年开盘、当年售罄的奇迹。
外乡人许家印在广州特立独行,一度受尽白眼。除了霸道招人烦,还有很多八卦段子,一位中介公司老总回忆,广州的另外一位地产大佬,听说这家公司要接恒大的项目,立刻表示“如果你跟恒大合作咱们就不合作了。”
在广州没有根基的许家印,信奉红海战略。他对“红海战略”的解释是,“在需求增长缓慢的市场空间里,紧盯竞争对手、迎难而上,勇敢面对现实,参与竞争的战略”。
“在红海中,恒大人只有挑战,不给借口、不找理由,坚信办法总比困难多。商场如战场,恒大就是要在血淋淋的战场上勇于竞争,并在竞争极端激烈的市场中立于不败之地。”在他早期的讲话中,常见这种表述。
2006年的恒大还只是偏安华南的小公司,销售额20多亿,员工3000人。2006年,恒大引入战略投资者,开始全国买地布局,准备在香港上市。2013年,它土地储备1.4亿平方米,销售额1000亿,员工4万人。根据恒大网站提供的数据,短短6年间,它的销售额、利润等指标实现了46倍的增长。
现在许家印今非昔比,他已经融入广东地产大佬圈子,经常和富力董事长李思廉打德州扑克,和富力联席董事长张力谈足球。2013年,他参加了星河湾董事长黄文仔的生日宴。但他坐在另一桌的主座,并没有和这些广东大佬同桌。“显然他们之间还是有距离的。”一位地产界人士说。
搅局者,常常要有非常手段。在广州地产圈子,流传着很多恒大的故事,欠钱的段子,是其中最多的。“经常拖你一两年,尾款很难要。”在这位人士的印象中,“恒大一直都是那种很缺钱、但又总是敢豪花的人。”恒大的广告非常有特色,一直是整版整版地做。她不太理解,恒大这些年真的在足球上烧掉了20多亿?在足球上烧钱的举动,也曾令同为开发商的杭州绿城足球俱乐部董事长宋卫平不解,他曾找到一位资深足球人士向他询问此事。2010年以来,史上最严的房地产调控,让地产商日子不太好过。
恒大的江湖气和草莽气十足,至今和创业初期变化不大。记者在广州采访了十余位地产行业人士,没有人认为它发生了质变,过千亿也不过是规模的简单重复。很多大公司会显出老态、行动迟缓,恒大不存在这个问题,但是野性特质带来的风险,也可能在千亿的规模上被成倍地放大。
在规模过千亿的5家房地产企业中,恒大的狼性最足。恒大1997年才进入地产行业,是5家中进入最晚的企业,足球上也是一个新手。在这两个“水深”的领域,如果没有非常手段,很难想象后起之秀恒大能如此快速地超越别人。
2012年,美国浑水机构香橼出具了一份做空恒大的研究报告,指出了恒大存在行贿、财务造假等问题,并称“恒大代表了中国新型资本主义之糟粕中的糟粕”。虽然香橼没有拿出证据,恒大也逐条反驳,但在很多人眼里恒大的特点就是“激进、胆大”。
在足球圈,恒大口碑也不好。“他们经常跟看中的球员私下接触,然后再跟俱乐部谈。按照行业规则,这些签约球员是不能私下与恒大接触的。”上述足球人士说,恒大破坏了整个行业的生态,“别人辛辛苦苦培养的人才都被他挖走了”。恒大手握重金到处挖人,直接导致2013年青岛中能队的降级。在他看来,恒大把这么多足球国脚都买下来,是囤积居奇的投机行为,跟炒大蒜、炒绿豆没有本质区别,所造成的不过是虚假繁荣。
无论是什么样的非议,商人许家印要的是结果。除了拿到亚冠,恒大足球商业化也出人意料地成功。一场90分钟的比赛,恒大队能分到30分钟广告时间,恒大现在的价格是200万/分钟。一个赛季恒大有15场比赛,仅此一项收入便是9亿,即便是打对折也能拿到5亿左右。恒大足球目前有3.7万个会员,年费1300元到1800元不等,这一进项也有5000万元。还有不少球队和球星商业广告。恒大球队胸前广告最值钱,之前一直是给恒大冰泉使用,现在恒大开出了1.6亿的价码。据知情人士透露,有两家企业正在谈判。恒大2013年球队的投入为六七个亿,现在的商业运作已经能够持平。“恒大足球的职业化、商业化,在中国球队中是首屈一指的。”该足球人士说。
许家印在镀金时代中成了大人物(大佬)。他出生于中国贫穷的农村,但天资聪慧,自强不息,通过高考改变命运,房地产为他的野心提供了舞台。如今的许家印头衔是地产商、教授、全国政协常委、歌词作者、全国劳动模范、慈善家。2008年之前,许家印常常高调出现在媒体上,但彼时没有多少人知道他。2008年3月恒大第一次上市失败后,一位地产大佬接受本刊记者采访时,一脸不屑地说:“这都哪儿冒出来的公司呀?”现在的他刻意保持低调,恒大夺冠之后他没有接受任何媒体访问。可是,现在天下几人不识君。
恒大模式
如果存在所谓的恒大模式,就是深度解码人性。王志纲工作室广州公司总经理云亮把企业分为三类,央企、国企是“圈养动物”,万科、联想属于“放养动物”,而恒大属于“野生动物”。万科、联想等一批具有理想气质的标杆企业,在创业初期都曾得益于体制,起点比一般创业者要高得多。而从红海中拼杀出的恒大更像一架纯粹商业机器,它没有温情脉脉的理想主义,但更讲效率。它能体现原始的资本冲动,攻击性很强,企业文化更务实乃至于迎合社会。
“我敢说,没有一家地产公司执行能力能超过恒大。”易居中国北京公司一位高管说。他曾经建议恒大做一个活动,只用了三天的时间,邀请了全国200多家媒体,活动如期成功举行。记者曾经在机场偶遇恒大一位副总裁,他早上从广州赶到上海,一天办了5件大事,晚上赶回广州,第二天周六还要继续上班。走进恒大广州总部,就像走进一个压力锅,人人都很忙,空气里有一种紧张的氛围。恒大一位资深副总裁曾经对许家印说:“许总,我们除了会干活,别的都不会了。”
高速运转的恒大,就像一架紧绷绷、上满了发条的机器。它的节奏和密码掌握在许的手中。据说恒大普通员工每周工作时间超过60小时;中层超过80小时;高层超过90小时。许家印本人就是工作狂,他经常在凌晨打电话召集开会,早上8点还要正常上班,一些员工只好租房住在公司附近,或者住在公司员工宿舍。恒大有一套极为严密的管理制度。许家印亲自起草了一本厚厚的《恒大学习资料》,员工人手一册,其中有几万条规章制度,内容涵盖了吃穿住用行。
但这些只是最表面、最容易观察到的东西。那么,到底是什么让这套严苛的组织方式高效运转的呢?
“许老板非常慷慨,这是他的优点。”广州地产界的一位职业经理人说。恒大的奖励很惊人,比如地区分公司如果完成业绩,会拿出销售额的1%来奖励老总。他举例说,一家分公司完成了20亿的销售,那么老总能够拿到2000万的奖励,“这太刺激了”。但是一旦出错的惩罚机制也很惊人,副总级别高管也有可能被降级,甚至要在几百人的大会上检讨。恒大足球的奖励机制也很惊人,赢一场奖励500万,平一场不奖不罚,输一场惩罚300万。2013年,恒大发放给球队的奖金高达1.3亿元。
对于金钱和人性的关系,许家印理解透彻、运用精妙。每逢年底,恒大都会拿出巨量的现金,奖励员工。当那些码成堆的钞票放在眼前时,有人一次能领走上百万,它刺激的不仅是眼睛,更是心脏。
恒大的形象总是与巨额金钱连在一起。1000万欧元年薪请来大师级足球教练里皮,7亿造一所足球学校,凭空砸下13亿的巨额矿泉水广告,恒大新办公楼的企业形象展示厅据说也花了上亿。这样的数字屡屡出现在媒体上,与金钱崇拜的社会潜意识相呼应,形成了巨大的冲击力。
恒大项目开盘总是明星云集。2011年6月25日恒大举办的清远旅游城开业暨恒大扶贫捐款仪式,是记者参加过的最难忘的活动。主席台上坐着一众省级领导,台下有20多位恒大项目所在地的市长,还有10多位当红影视明星,10多位排球、足球明星。空气中有一种癫狂的情绪,权力、财富、成功的符号都在闪闪发光,人群一阵阵激动。一位挤来看热闹的老太太因为天热而晕倒。
事实上,这种华而不实的“土豪”做派对销售确实很有效。盛大的开盘仪式之后,恒大项目通常热销,明星们给房子贴了金。
在当下,成就一个品牌的要素无非这么几个:专业机构认可,出入上流场合,名人代言。在某些专业机构的年度评选中,恒大一直高居榜首,许家印有令人眼花缭乱的社会身份,明星代言更不在话下。如同恒大每个项目都有显得十分豪华的喷泉和雕塑,在这些最容易看见的部位上,恒大下足了功夫。
对人心和人性的洞察,让恒大准确地迎合了社会心理,这是恒大的营销招式获得成功的重要原因。它的广告底色大部分是金色的,咖色的字体,奢华感很足,广告词中少不了“奢华”二字。壮丽的喷泉、霸气的雕塑是恒大项目的标配,很符合普通人对“奢华”的想象。恒大号称“开盘必特价”,这是用最便宜的价格,买到人人渴望的奢侈感。
“恒大是这样一个公司,地要多拿,钱要多拿,但是几乎没在产品上下功夫。”和恒大有交集的一位投行人士说。在百度上,可以看到重庆、增城、长沙等多地业主给许家印写的信,都是投诉质量问题。他也不看好恒大2013年底进军北京、上海的行为,“在三四线城市恒大的产品还可以,但是到了一线城市它没有竞争力。”
“声誉到了共产主义,但是公司还在原始社会,这本身是风险。”上海华彩咨询公司董事长白万钢说,过快地膨胀,恒大没有沉淀、来不及转身,没有从品质上提升自己。
与恒大在产品上相对小投入对应的,是它在宣传和舆论上的大投入。恒大品牌部门是最重要的部门之一,它和销售部门平级,地产行业仅此一家。在其它地产公司,品牌部门不属于核心业务部门,万科深圳总部品牌部门只有5个人,而恒大相同部门有30人。这个部门也是花钱最大方的部门,恒大的对外形象全部由这个部门炮制。
“许家印找到了一条通往消费者的捷径,群众对事物的理解是由外而内的,那就把群众看重的表面东西做足。”一位观察人士说,恒大的做法如同只吃第6个烧饼、但是享受到了前5个烧饼的好处。
恒大有一句口号“运动就是生产力”,不定期搞运动是恒大内部管理的一大特色。每次运动都要树立典型,开除一些员工。一位员工回忆,午餐时间一个年轻员工在电梯里扔苹果玩,恰好被许家印看见,随后这位员工被开除,成为作风散漫的典型。“(搞运动)经常是一些看上去很可笑的理由,弄出些天威难测的意味。”这位员工说。2010年恒大开展了历时3个月的“质量月”活动,在此之前还搞过类似的抓营销、抓产品、“清除三类人”运动等等。这类运动可以集中清理恒大发展中的问题,确实很有用。
从社会底层一路走来,许家印对人性有深刻洞察。恒大的管理、营销、文化,都体现了这个时代的金钱观,暗合了社会潜意识,这才是恒大这架商业机器高速运转的内核。
白万钢认为,恒大地产和足球的成功,都是在对大势做出判断之后,以巨额投入和强大的执行力,将相对优势最大化,以时间换空间。“这两个行业的共同点都是先烧钱、再挣钱。靠投入,赌一把;喘口气、再投入,再赌一把。”恒大采用的是一种高度集权的管理模式,这套刚性化管理体制,恰恰与房地产行业准金融、决策点集中的特点合拍,因而恒大实现了浓缩的、爆发式发展。他认为,许家印做足球是在重复房地产行业本质。在快速消费品矿泉水上,许家印用的还是这一套,但是否有效还有待观察。
许家印是谁?
《红与黑》中于连在接受审判时说:“我是一个反抗自己卑贱命运的农民。”
在不少球迷眼里,许家印就是中国足球的救世主;在无数草根的心中,许家印是那个腰系爱马仕、手挽女明星、真正白手起家的草根富豪许超人。
但那都是被符号化了的许家印。他似乎并不属于任何圈子。无论是项目开盘、恒大上市,还是足球比赛乃至于是卖水,他都办得像一次又一次喧嚣无比的大Party。作为策划人,他总是一边跳舞,一边冷静地观察着舞台上的人。
笔者最后一次见到许家印,是在2011年恒大清远旅游城开业的新闻座谈会上。面对着全国上百位媒体记者,许家印穿着一件花衬衫出场。
花衬衫。在网络上搜索许家印的照片,会看到很多他穿着花衬衫的照片。这些斑斓的衬衫,是许家印的一个标识。极少有他那个级别的大亨穿这种衣服出现在媒体上。他笑着,但面部是紧绷的,花衬衫让空气中增加了纷乱的感觉,透露出他内心中斑斓、神秘、莫名的一面。笔者曾经问过他的一位助理,为什么他老是穿花衬衫?答案是:许总想缓和气氛。
“有1块钱总想做20块钱的事情,无论许家印心理素质多么好,内心都会紧张。”一位观察人士说。恒大上市堪称中国房地产史上最惊心动魄的一幕。
在财务上,恒大一直是最激进的地产公司,尽管规模已过千亿,它的发展并没有摆脱对债务的依赖。在2010年-2012年时间里,恒大净资产负债率一路攀升,从52.50%到84.20%,这在香港的资本市场上是极少见。
恒大财报显示,2010年-2012年期间,公司项目开发、资金以及土地三大成本开支分别为495.89亿元、913.8亿元以及1332.94亿元。作为高周转、快速扩张的公司,恒大并没有保利地产那样强有力的背景,其无法获得银行贷款的鼎力支持。2010年-2012年,其银行借款同比增幅仅仅分别为66.01%和16.51%;但其资本化的利息同比增幅却高达92.95%和69.13%。
除去以更高成本借新还旧之外,恒大将建筑方垫款发挥到极致。财报显示,恒大应付第三方贸易款不断攀升,2010年-2012年间分别为134.59亿元、322.9亿元以及539.64亿元,三年增长逾4倍,而它的规模只增长2倍。
要让这个10个锅子7个盖的游戏继续玩下去,必要条件是房子销售回款畅通。恒大80%项目集中在三四线城市,那里房地产供给日趋过剩。
在记者采访的上述投行人士看来,恒大现在又处于比较敏感的时期,并未在安全线以内。“越是这种时候越高调,这是许家印的高明之处。”他说,恒大的未来取决于房地产政策走向,“政府是继续给吗啡还是动真的?”但更多的业界人士认为恒大不会倒下,“恒大是畸形土地财政的产物,只要还是这种体制,恒大不会有问题。”和恒大上市之前相比,许家印显然有了更多的筹码。在他的千亿战车上,已经捆绑了一个个更加庞大的利益相关方:政府、银行、供应商等等。
据说许家印擅长德州扑克,这是一种勇敢者的游戏,打1万的一把输赢就可能是100万,金融化的表述就是100倍的杠杆,而许家印在商场上的赌局比这个大得多。
在白万钢看来,王石和许家印代表了两个极端:王石似乎不要今天、只要未来,谈论眼前的问题会让他不快;而许家印的哲学似乎是只要此刻。“这是由安全感决定的,没有安全感的人会更看重眼前。”
许家印源自出身的不安全感似乎加重了他的赌性,他大开大阖的操作手法,是以时间换空间。他如同来自古龙小说中的人物,招式难看、迅疾,却招招致命。他是这个功利时代中的一个极客,快速成功、急速成名。政府、投行,娱乐圈、体育圈,他长袖善舞。他喜欢被人称为“许教授”。据说,在一次喝醉酒后,他曾经问部下:我怎样才能流芳百世?
尽管有很多争议,他的故事依旧可以成为创业教科书的章节,他将一个人的坚韧、勇气与野心充分展示。就像在 《红与黑》中于连接受审判时曾说:“我是一个反抗自己卑贱命运的农民。”对于命运的不甘,恰恰是奋斗的原动力。和魔鬼做交易的浮士德,在坠入地狱的那一刻,被天使救入天堂。天使说:“凡自强不息者,终会得到拯救。”
他最终会用真正强者的方式重新定义自己,还是落入其兴也勃焉、其亡也忽焉的老套结局?许家印的故事有一个开放的结尾。